醫(yī)藥廣告宣傳，國家要動手了！

日期：2018/12/10

近日，針對瓜子二手車“創(chuàng)辦一年，銷量就已遙遙領先”的廣告宣傳，北京工商局海淀分局認定其構成虛假宣傳對其罰款1250萬元的消息引起關注。

而受關注的重點之一就是此次的處罰是鮮有的超千萬級的罰單，外部認為國家正在收緊，而且隨著國家市場監(jiān)督管理總局的成立，正在對整個虛假廣告進行新一輪的打擊。

醫(yī)藥產業(yè)中的OTC產品、保健品向來是被認為廣告泛濫的重災區(qū)。而比瓜子二手車“遙遙領先”更為夸張的廣告語更是屢見不鮮。去年年底，諸多“神藥”的宣傳已經在產業(yè)中引起了一大波震蕩。

近日（11月28日），國家市場監(jiān)督管理總局公開了修改《<藥品廣告審查辦法>和<醫(yī)療器械廣告審查辦法>的決定（征求意見稿）》。而這次廣告審查辦法的修改，將更進一步的完善當前廣告宣傳的審查流程和對廣告的限制。

隨著《廣告審查辦法》的修訂，接下來對于醫(yī)藥領域的不當宣傳將進行更為精準的打擊，而打擊力度將會更大。顯然，一波關于藥品不當宣傳的重度打擊正在襲來。

藥品廣告亂象頻發(fā)

除了夸大、虛假宣傳的違規(guī)廣告之外，還有一種，最讓人深惡痛絕卻又屢禁不止的“神藥”廣告。

從揭露兼職“藏醫(yī)”“蒙醫(yī)”“苗醫(yī)”多個“專家”頭銜的劉洪斌開始，開始掀起了一股打擊“神藥”的熱潮。

其中，最具代表性就是前段時間鬧得沸沸揚揚的某藥酒廣告，先后邀請中老年偶像陳寶國、張鐵林、德德瑪、雷格生等為其代言，廣告著重塑造“親情”“活力”“孝順”等主題，帶動產品大賣。然而，成為廣告大戶同時，也是“違法廣告”大戶。據統(tǒng)計，十年間該藥酒廣告曾被江蘇、遼寧、山西、湖北等25個省市級食藥監(jiān)部門通報違法，違法廣告次數達2630次，被暫停銷售數十次。而在原國家食藥監(jiān)總局網站上查詢顯示，該藥“臨床試驗數據核查專欄”為零條。

而白云山旗下的老字號廣州陳李濟藥廠主打產品——舒筋健腰丸，是OTC品種。據廣藥白云山年報顯示，作為“大南藥”戰(zhàn)略重要組成部分，2016年，舒筋健腰丸銷量增幅達70%以上，銷售收入增長超90%，高達1.42億元。廣告用各種明星代言，飽受風濕、類風濕、頸椎、腰椎病痛苦的大爺大媽“現身說法”，讓久被疼痛折磨的患者心動。然而，2010年以來，央、地食藥、工商部門也多次通報舒筋健腰丸的違法廣告問題，如宣稱該產品為“腰間盤突出專用藥、快治腰突不復發(fā)；3天快速止痛，3階段全面康復”等，被原國家食藥總局認定宣傳超批準內容，含有不科學的功效斷言和保證。而山東省食藥監(jiān)局的通報稱：“舒筋健腰丸”違法情節(jié)嚴重、違法廣告頻次較高，“宣傳篡改了食藥監(jiān)部門批準的內容，利用患者名義和形象為產品功效作證明，嚴重欺騙和誤導消費者”。但目前該膠囊專利內容不詳，目前也沒有找到相關臨床試驗記錄。

盡管這些藥酒、膠囊等一直被通報，國家也給予高度的重視，但是并沒有阻礙他們的宣傳，在二三線城市的地方媒體仍未停止熱播廣告。這或許也是是因為違法成本低，監(jiān)管機關監(jiān)管缺乏長效聯動機制，一罰了之。國家雖然有采取一些措施，但基本是各地自行其是，執(zhí)行得很分散，結果這些廣告長期出現在電視屏幕上，已經給民眾造成了廣告效應——這些藥雖然虛假宣傳，本身卻大部分不用下架，民眾仍然受廣告的影響去買藥。

年初，整治虛假違法廣告部際聯席會議2018年第一次工作會議在國家工商總局召開，研究2018年重點整治的行業(yè)、媒介和整治機制。

針對虛假違法廣告主所處集中行業(yè)，聯席會議認為，整治的核心內容，是圍繞藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械等健康產品；突出藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、保健食品、食品、招商、投資等重點領域和農村、城鄉(xiāng)接合部等重點地區(qū)，重點查處事關人民群眾身體健康、生命安全等虛假違法廣告。

可見，2017年各類“神藥”廣告滿天飛并引發(fā)社會廣泛關注，國家監(jiān)管部門已高度重視。

重罰時代來臨

11月30日，有公開消息顯示，北京市工商行政管理局海淀分局對今日頭條所屬的北京字節(jié)跳動科技有限公司罰款共計300萬元。

而根據處罰內容來看，是對今日頭條發(fā)布了 “同仁堂葛根山藥膠囊”保健食品違法廣告、 “同仁堂安欣膠囊”保健食品違法廣告、 “芹冬養(yǎng)血膠囊”非處方藥違法廣告各罰款100萬元，原因則是“違反了《中華人民共和國廣告法》第四十六條規(guī)定，構成了未經廣告審查機關審查發(fā)布藥品、保健食品廣告的違法行為”。

其實這已經不是今日頭條第一次因為違法醫(yī)療廣告而被罰款了。今年三月份，今日頭條就因發(fā)布數條違規(guī)醫(yī)療廣告被處罰過一次。最終被沒收廣告費共計235971.6元，處廣告費用3倍的罰款，罰款707914.8元。此次，今日頭條再被罰款300萬，可見監(jiān)管部門對于違規(guī)醫(yī)療廣告方面的整治力度也在不斷提升。

11月12日，安徽省食藥監(jiān)局發(fā)布藥品醫(yī)療器械保健食品違法廣告公告，曝光3起近期在部分媒體刊播的違法廣告，違法內容包括含有表示產品功效的斷言或者保證、利用患者的名義作證明、夸大產品適用范圍等。

11月14日，在國家市場監(jiān)督管理總局公布的2018年第三批《典型虛假違法廣告案件》有諸多典型案件涉及OTC產品、保健品。其中，《廣東中山市中智大藥房連鎖有限公司發(fā)布違法藥品廣告案》更是被指發(fā)布處方藥廣告，被罰20萬元。

在媒體發(fā)布渠道十分寬泛的當前，有諸多企業(yè)通過微信公眾號、微博、今日頭條等不同渠道以打擦邊球的方式進行廣告宣傳。而從監(jiān)管層面來看，其已經注意到了這一問題，打擊力度正在升溫，上述智大藥房案就是通過微信公眾號宣傳受到處罰的。

據了解，僅僅截止到今年的5月份，國家市場監(jiān)管總局官網公布了8000余件食品保健品欺詐和虛假宣傳案，而近期，藥品廣告也是社會各界關注的熱點。而有些企業(yè)的違規(guī)廣告甚至被通報過上百次，比如，遼寧德善藥業(yè)股份有限公司的參花消渴茶被通報了160多次，廣西邦琪藥業(yè)集團有限公司的桂龍藥膏，通報量超過150次，陜西省科學院制藥廠出產的甘露聚糖肽口服溶液，通報量為137次，等等。

亂世用重典，中國醫(yī)藥產業(yè)中廣告亂象已經到了不得不嚴厲整頓的境地。現在但凡打開地方電視臺、廣播臺，保健品、OTC廣告已經是“無法無天”。對此，國家層面正在醞釀大的整治與更加嚴苛的處罰已經在箭在弦上。

眾所周知，因為虛假廣告，輝瑞在美國曾遭受過超20億美元的“天價罰款”，而未來，中國市場的處罰也將變的“天價”，瓜子二手車罰款1250萬元，有認認為過高，但是據法學專家認為，這只是廣告款項的1倍罰款，而國家明確的規(guī)定是1~3倍，所以在數額上并不高。對于醫(yī)藥產業(yè)動輒數億的廣告費，如果出現“遙遙領先”式的宣傳，那么罰款對于企業(yè)來說將會是“不菲”。

信息來源：E藥經理人